در میان هیاهوی تبلیغات گسترده و چند ده میلیاردی جمعه سیاه که برگرفته از فرهنگ بیگانه است، با همه خوبی‌ها و بدی هایش، یک کار پسندیده فرهنگی ، در اذهان مخاطبان کم رنگ شد. ترویج نیکی، ترویج وقف!  "کمپین همه واقف باشیم"

آغاز حرکت عملی کمپین "همه واقف باشیم" را شاید بتوان در شهر شیراز جستجو کرد. جایی که خیلی از هنرمندان که الزاما هم تبلیغاتچی نبودند، دور هم جمع شدند و براساس اهداف این کمپین به خلق آثار بصری پرداختند. از دید من آنچه تولید محتوای بصری این کمپین را نسبت به تبلیغات فرهنگی مشابه ارزشمندتر کرد، خلق ارزش جدید در این حرکت عام المنفعه بود.

تداعیات واژه "وقف" اکثر مخاطبان را به فضای بخشش زمین، مدرسه و نظایر آن سوق می داد، اما ارائه دیدگاه جدید و نگرش نو به این واژه، نقطه برجسته کمپین "همه واقف باشیم" بود. در حقیقت طراحان این کمپین و به پیروی از آن‌ها، هنرمندان حاضر در کارگاه مربوطه، سعی داشتند که واژه "وقف" را از مفهوم سنتی آن جدا کرده و آن را به سمت مفاهیم نوگرایانه تر و امروزی تر سوق دهند.

به بیان دیگر طراحان کمپین "همه واقف باشیم" سعی داشتند، با تغییر تفکر مخاطبانشان به این نکته برسند که اولا عمل نیک وقف، تنها در حوزه بخشش املاک و مستغلات نمی گنجد، ثانیا وقف تنها در حوزه عمل ثواب افراد متمول نیست و اشخاص با سطح درآمدی متوسط نیز می توانند در این عمل خدا پسندانه شرکت کنند. شاید نقطه اوج نمود این مساله را بتوانید در طرح هایی "وقف برای حیوانات" و "وقف یک چرخ خیاطی" مشاهده کنید.

همانطور که اشاره کردم، گسترده نمودن سیطره وقف و جلب توجه اقشار مختلف جامعه به این احسان ماندگار از اهداف اصلی طراحان و مجریان کمپین است.

پس از عبور از مرحله هدف گذاری کمپین "همه واقف باشیم"، سبک پیام رسانی این کارزار تبلیغاتی نیز در نوع خود قابل توجه است. ارائه یک شعار اصلی دارای صنعتِ ادبیِ ایهام- واقف هم به معنی وقف کننده و هم به معنی آگاه- که به کمک تگ لاین‌های کمکی حمایت می شد، تاثیر پیام کمپین را بیشتر می‌کرد. برای نمونه " وقف برای حیوانات، نشان انسانیت است." هم که خود از صنعت تضاد بهر می‌برد، به ما ثابت می‌کند که طراحان پیام این کمپین فرهنگی-اجتماعی دستی در کار تبلیغات داشته‌اند و با توجه و ظرافت این برنامه را راهبری کرده‌اند.

اما پاشنه آشیل طراحی پیام این کمپین، شاید تعدد طرح‌های آن باشد که به نوعی می‌باید برگزیدگان کارگاه طراحی را راضی می‌کرد. زیرا همانگونه که مستحضرید، برای طراحی کمپین تبلیغاتی اثربخش معمولا ساخت یک 3 گانه یا نهایتا چهارگانه در دستور کار قرار می‌گیرد تا ضمن ایجاد تنوع برای مخاطبان و عدم خستگی آن‌ها، پیام کمپین در ذهن آن‌ها بنشیند.

در زمینه انتخاب رسانه هم، مثل همیشه سازمان زیباسازی شهرداری تهران در هفته وقف مشارکت داشت و به مدت 10 روز حدود 400 جایگاه تبلیغات محیطی را که عمدتا بیل برد و عرشه پل‌ها بودند را در اختیار کمپین "همه واقف باشیم" قرار داد. این همراهی باعث شد، علیرغم تعداد زیاد طرح‌ها، کمپین به خوبی دیده شود. اما با جستجویی که داشتم به جز تبلیغات محیطی، طراحان کمپین از رسانه‌های دیگر استفاده نکردند که این مساله به بسط مفهوم کمپین مقداری خدشه وارد کرده است. شاید استفاده از تبلیغات تلویزیونی، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌های به اشتراک گذاری ویدئویی که این بضاعت را دارند تا پیام را طولانی‌تر و کامل‌تر به مخاطب ارائه کنند، می‌توانست اثربخشی کمپین "همه واقف باشیم" را بیشتر نماید.

به هرحال به نظر می‌رسد، این نوع نگاه که کارهای خیر و عام المنفعه نیاز به برنامه ریزی‌های دقیق تبلیغاتی و بودجه‌بندی‌های صحیح و حرفه‌ای دارد، در حال نهادینه شدن است. امیدوارم سازمان‌های خیریه و نهادهای جذب کمک‌های مردمی کاملا به این نگرش نزدیک شوند که استفاده از شیوه‌های نوین تبلیغاتی و بودجه بندی های صحیح به جای استفاده از امکانات رایگان، در این زمینه نه تنها تضییع حقوق ذینفعان نیست، بلکه ابزاری است که باعث رونق احسان در کشور می‌گردد.

نویسنده: علیجاه شهربانویی 



 دانلود تصاویر بیشتر