چگونه افراد را به انجام کارهای خوب تشویق کنیم

آرز یولی

• دانشمند و پژوهشگر
• تحقیقات اِرز یولی بر نیکوکاری متمرکز است: درک چگونگی عملکرد و چگونگی ارتقاء آن.

چگونه می توانیم مردم را به سمت انجام کارهای بهتر ترغیب کنیم: به پای صندوق های رأی بروند ، به امور خیریه بپردازند ، منابع خود را حفظ کنیم یا به طور کلی نسبت به دیگران بهتر عمل کنیم؟ یک دانشمند تحقیقاتی MIT ، اِرز یوئلی ، یک چک لیست ساده را برای به کار بردن قدرت شهرت - یا تمایل جمعی ما به جای سخاوتمند بودن و مهربانی بودن به جای خودخواه بودن - به منظور ایجاد انگیزه در مردم برای عمل به نفع دیگران به اشتراک می گذارد. بیشتر بدانید که چگونه تغییرات کوچک در رویکرد شما در جهت نیکوکاری افراد می تواند نتایج شگفت آور به همراه داشته باشد.

چطور می‌توانیم باعث شویم مردم کارهای خوب بیشتری انجام دهند، در رای‌گیری‌ها حاضر شوند، به خیریه‌ها کمک کنند، در منابع صرفه جویی کنند، یا حتی کاری به سادگی شستن لیوان‌هایشان در محل کار را انجام دهند تا سینک همیشه پر از ظرف کثیف نباشد؟ وقتی برای اولین بار روی این مشکل کار کردم، با یک شرکت برق همکاری داشتم تا مشتریان را به برنامه‌ای دعوت کنیم که با کاهش تقاضا در زمان اوج مصرف مانع از خاموشی می‌شد. این برنامه بر اساس یک تکنولوژی واقعی و امتحان شده بود. این همان برنامه‌ای است که دولت اوباما آن را «سنگ بنای مدرنیزه کردن شبکه برق آمریکا» نامید.

اما مثل بسیاری از تکنولوژی‌های برتر، این هم یک ضعف کلیدی داشت: مردم. مردم باید ثبت نام می‌کردند. در تلاش برای ثبت نام مردم، شرکت برق یک نامه برای آن‌ها فرستاد، در مورد مزایای برنامه به آن‌ها گفت، و از آن‌ها خواست اگر علاقمند بودند با یک خط مستقیم تماس بگیرند. آن نامه‌ها فرستاده شدند، اما تلفن‌ها، ساکت بودند. وقتی ما وارد ماجرا شدیم، پیشنهاد یک تغییر کوچک دادیم. به جای آن خط مستقیم، ما پیشنهاد کردیم که از برگه‌های ثبت نامی استفاده کنند که نزدیک صندوق پستی‌ها بود در خانه‌های مردم. این‌کار مشارکت را سه برابر کرد. چرا؟ همه ما می‌دانیم مردم عمیقا به اینکه دیگران در مورد آن‌ها چه فکری می‌کنند اهمیت قائلند، که ما سعی می‌کنیم بخشنده و مهربان دیده شویم، و سعی می‌کنیم از خودخواه یا خسیس دیده شدن خودداری کنیم. 

خواه از آن آگاه باشیم یا نه، این دلیل مهمی است که مردم کار خوب انجام می‌دهند، و تغییرات بسیار کوچکی که به مردم اعتبار بیشتری برای خوبی کردن می‌دهد، آن تغییرات می‌تواند تفاوت واقعاً بزرگی ایجاد کند. تغییرات کوچکی مثل انتقال از یک خط مستقیم، که هیچکس هیچگاه در مورد کار خوب شما متوجه نمی‌شد، به یک برگهٔ ثبت نام که هرکسی از آنجا عبور کند می‌تواند نام شما را ببیند. در همکاری ما با دولت‌ها، غیرانتفاعی‌ها، شرکت‌ها، وقتی داریم تلاش می‌کنیم مردم بیشتر کار خوب انجام دهند، ما نیروی شهرت را تحت کنترل در می‌آوریم. و ما یک چک لیست ساده برای آن داریم. و در حقیقت، شما اولین مورد آن چک لیست را از قبل می‌دانید. 

آن افزایش دیده شدن است، تا مطمئن شویم مردم در مورد رفتار خوب خواهند فهمید. یک دقیقه صبر کنید، می‌دانم بعضی از شما احتمالاً فکر می‌کنید، امکان ندارد مردم اینطور فکر کنند، «خوب است، اکنون که من برای رفتار خوبم اعتبار می‌گیرم، اکنون ارزشش را دارد.» و حق با شماست. معمولاً این فکر را نمی‌کنند. بلکه، وقتی دارند به صورت خصوصی تصمیم‌گیری می‌کنند، در مورد مشکلات خودشان نگران هستند، درباره اینکه چطورهزینه شام و قبض‌ها را به موقع پرداخت کنند. اما زمانیکه ما تصمیم آن‌ها را بیشتر قابل دیده شدن می‌کنیم، آن‌ها به موقعیت انجام دادن کار خوب بیشتر توجه می‌کنند. به عبارت دیگر، چیزی که بسیار در مورد رویکرد ما قدرتمند است، این است که اشتیاق موجود برای انجام کار خوب را در مردم فعال می‌کند، در این مورد، کمک به جلوگیری از خاموشی است. به قابل مشاهده بودن برگردیم. من می‌خوام مثال دیگری برایتان بزنم. این مثال از یک همکاری است با یک موسسه غیرانتفاعی است که رای جمع می‌کند، و اینکار را با فرستادن صدها هزار نامه در هر انتخابات انجام می‌دهد تا به مردم یادآوری کند و سعی کند انگیزه بدهد تا در رای‌گیری حاضر شوند. 

ما پیشنهاد کردیم جمله زیر اضافه شود: «شاید کسی با شما تماس بگیرد و درمورد تجربه شما در محل رای‌گیری بپرسد.» این جمله وقتی به محل رای‌گیری می‌روید بیشتر حس دیده شدن را به شما می‌دهد، و این تاثیر نامه را ۵۰ درصد افزایش داد. موثرتر کردن نامه هزینه هر یک رای بیشتر را کاهش داد و از ۷۰ دلار به ۴۰ دلار رساند. قابل مشاهده بودن کار‌هایی انجام داده مانند اهدای خون بیشتر توسط مردم با لیست‌کردن نام اهداکنندگان در روزنامه‌های محلی، یا برای پرداخت به موقع مالیاتشان با لیست کردن نام متخلفان در یک سایت عمومی. در مورد این مثال چطور؟ تویوتا باعث شده صدها هزار نفر یک ماشین کم سوخت‌تر بخرند با ساختن پیروس به شکلی بی‌همتا … که رفتار خوبشان از یک مایل دورتر قابل مشاهده است. بسیارخب، بنابراین قابل مشاهده بودن عالی است، اما همه ما می‌دانیم، همه ما دیده‌ایم مردم از کنار موقعیت برای خوبی کردن می‌گذرند. آن‌ها می‌بینند شخصی در کنار پیاده‌رو پول می‌خواهد و تلفن‌شان را بیرون می‌آورند و نشان می‌دهند مشغولند. یا آن‌ها به موزه می‌روند و درست از کنار جعبه اهدا می‌گذرند. فصل تعطیلات را تصور کنید شما به سوپرمارکت می‌روید و داوطلب ارتش رستگاری (امورخیریه) آنجاست، و زنگش را تکان می‌دهد. 

چند سال قبل، محققان در سن دیگو با یک بخش محلی از ارتش رستگاری همکاری کردند تا سعی کنند راهی برای افزایش کمک‌ها پیدا کنند. چیزی که فهمیدند خنده‌دار بود. وقتی داوطلب فقط در مقابل یک در می‌ایستاد، مردم با رفتن از درب دیگر از اهدا خودداری می‌کردند. چرا؟ خب، چون همیشه ادعا می‌کنند، «اوه داوطلب را ندیدم.» یا «من می‌خواهم چیزی از آنجا بگیرم.» یا «ماشینم آنجاست.» به عبارت دیگر، بهانه‌های زیادی وجود دارد. و این ما را به مورد دوم در چک‌لیستمان می‌رساند: حذف کردن بهانه‌ها. در مورد ارتش رستگاری، حذف کردن بهانه‌ها یعنی ایستادن جلوی هر دو درب، ومطمئنا، وقتی این کار را کردند، کمک‌ها افزایش پیدا کرد. اما اینجا بود که ماجرا خنده‌دار شد، حتی خنده‌دارتر. محققان بیرون در پارکینگ بودند، و مردمی که به مغازه وارد و خارج می‌شدند شمارش می‌کردند، و آن‌ها متوجه شدند زمانیکه داوطلبان جلوی هر دو درب ایستاده بودند، مردم بیرون آمدن از فروشگاه را متوقف کردند.

 مشخصا، آن‌ها از اینکار متعجب شده بودند، و تصمیم گرفتند این موضوع را بیشتر بررسی کنند و آنجا بود که فهمیدند یک درب سوم کوچکتری نیز وجود دارد که برای خروج زباله‌ها از آن استفاده می‌شد و اکنون مردم از آن درب خارج می‌شدند تا از مواجهه با داوطلبان خودداری کنند. این موضوع درس مهمی به ما می‌دهد. وقتی سعی می‌کنیم بهانه‌ها را از بین ببریم باید خیلی کامل انجامش بدهیم، چون مردم واقعاً در ساختن آن‌ها خلاق هستند. خب، من می‌خواهم به قسمتی وارد شوم که بهانه‌ها می‌توانند عواقب مرگباری داشته باشند. 

اگر به شما بگویم کشنده‌ترین بیماری عفونی دنیا درمان دارد چطور، در خقیقت، آن را به مدت ۷۰ سال داشته است، یک درمان خوب، که تقریباً همیشه موثر است؟ باورنکردنی است، اما حقیقت دارد. این بیماری سل است. که حدود ۱۰ میلیون نفر را در سال آلوده می‌کند، و تقریباً دو میلیون نفر از آن‌ها را می‌کشد. مانند برنامه جلوگیری از خاموشی برق، ما راه‌حلی داریم. مشکل مردم هستند. مردم باید داروهایشان را مصرف کنند تا درمان شوند. و مردم دیگر را بیمار نکنند. اکنون چند سال است که همکاری می‌کنیم با یک استارت‌آپ موبایلی برای سلامت به نام Keheala تا از بیماران مبتلا به سل و تحت درمان حمایت کنیم. اکنون باید بدانید، درمان سل واقعاً کار دشواری است. در مورد مصرف آنتی‌بیوتیک‌های خیلی قوی صحبت می‌کنیم هر روز به مدت شش ماه یا بیشتر. آن آنتی‌بیوتیک اینقدر قوی است که باعث می‌شود احساس مریضی کنید باعث می‌شود حس تهوع و سرگیجه داشته باشید. ادرارتان رنگ‌های خنده‌دار بگیرد. همچنین یک مشکل است چون باید به کلینیک برگردید تقریباً هر هفته تا قرص‌های بیشتری بخورید، و در جنوب صحرای آفریقا یا جا‌های دیگری که سل رایج است، اکنون شما باید به رفتن به جای کاملاً دوری فکر کنید، از وسایل حمل و نقل عمومی که سخت و کند است استفاده کنید، شاید کلینیک موثر نباشد. 

بنابراین اکنون شما دارید در مورد نصف روز مرخصی در هفته صحبت می‌کنید از شغلی که شما استطاعت از دست دادن آن را ندارید. شرایط حتی بدتر می‌شود وقتی طرز فکر بد غالب را در نظر بگیرید و شما ناامیدانه نمی‌خواهید مردم بفهمند شما بیماری را دارید. بعضی از سخت‌ترین داستانهایی که می‌شنویم از سمت زنان است که در این مکانهایی که خشونت خانگی ممکن است رایج باشد، آن‌ها به ما می‌گویند که مجبورند از شوهرهایشان مخفی کنند که به کلینیک می‌آیند. بنابراین شکجای تعجب نیست که مردم درمانشان را کامل نمی‌کنند. آیا رویکرد ما واقعاً می‌تواند به آن‌ها کمک کند؟ آیا واقعاً می‌توانیم آن‌ها را پیرو کنیم؟ بله. ما هر روز به بیماران پیام می‌فرستیم تا یادآوری کنیم داروهایشان را مصرف کنند، اما اگر همانجا متوقف شویم، بهانه‌های زیادی خواهد بود. «خب، من پیام را ندیدم.» یا، «می‌دانید، پیام را دیدم، اما کاملا فراموش کردم، تلفن را زمین گذاشتم و کاملا فراموش کردم.» یا «تلفن را به مادرم قرض داده بودم.» ما مجبوریم این بهانه‌ها را حذف کنیم و اینکار را با پرسیدن از بیماران می‌کنیم تا وارد شوند و تایید کنند داروهایشان را مصرف کرده‌اند. اگر وارد نشوند، دوباره به آن‌ها پیام می‌دهیم. 

اگر وارد نشوند، باز هم به آن‌ها پیام می‌دهیم. اگر بعد از سه بار همچنان تایید نکرده باشند، ما به یک تیم حمایتگر اطلاع می‌دهیم و آن تیم با آن‌ها تماس می‌گیرد و پیام می‌فرستد تا سعی کند آن‌ها را به برنامه برگرداند. جای بهانه‌ای نیست. رویکرد ما، که از تمام تکنیک‌های رفتاری استفاده می‌کند، شامل، همانطور که ملاحظه کردید، قابل مشاهده بودن، که بسیار موثر بود. بیمارانی که به پلتفرم ما دسترسی نداشتند سه برابر بیشتر احتمال کامل نکردن درمانشان وجود داشت. بسیارخب، شما مشاهده شدن را افزیش دادید، شما بهانه‌ها را از بین بردید، اما هنوز یک مورد سوم وجود دارد که باید از آن آگاه باشید. اگر واشنگتن، یا ژاپن یا لندن رفته باشید، می‌دانید که متروسواران آنجا با احتیاط زیاد سمت راست پله‌برقی می‌ایستند تا مردم بتوانند از سمت چپ آن‌ها عبور کنند اما متاسفانه، این قاعده در همه جا نیست، و مکان‌های زیادی هست که می‌توانید در هر دو سمت بایستید و پله‌برقی را مسدود کنید. یقینا، این برای دیگران بهتر است که سمت راست بایستیم و اجازه بدهیم عبور کنند، اما فقط بعضی جاها از ما انتظار می‌رود این را انجام دهیم. این یک پدیده کلی است. بعضی اوقات از ما انتظار کار دارند و بعضی اوقات ندارند، و این یعنی مردم واقعاً به نشانه‌ها حساسند، که در یک موقعیت خاص انتظار می‌رود کار خوب انجام دهند، که مورد سوم و آخر را وارد چک‌لیست ما می‌کند: انتقال توقعات، به مردم بگوییم، «کار خوب را اکنون انجام بده.» این یک مثال ساده برای انتقال توقعات است؛ به سادگی بگوییم «سلام، همه دارند این کار خوب را انجام می‌دهند.» شرکت برق برای مردم قبض برقشان را ارسال می‌کند با یک الحاقیه کوچک که مصرف برق آن‌ها را با مردمی که خانه‌هایی با اندازه یکسان دارند مقایسه می‌کند. و زمانیکه مردم می‌فهمند همسایه‌های آن‌ها برق کمتری مصرف می‌کنند، شروع به کمتر مصرف کردن می‌کنند. 

رویکرد مشابهی که برای حضور مردم در رای‌گیری و کمک به خیریه استفاده شده است یا حتی استفاده دوباره از حوله‌هایشان در هتل. در این مورد چطور؟ اینجا روش دیگری برای انتقال توقعات وجود دارد؛ خیلی ساده بگویید، «کار خوب را انجام بده» درست در زمان مناسب. این یکی چطور؟ این مورد تغییر شکل می‌دهد و کارعادی برای خاموش کردن لامپ‌ها را تبدیل به یک مشارکت زیست محیطی می‌کند. خط آخر اینکه، روش‌های بسیار متفاوتی برای انجام این‌کار هست، روش‌های بسیاری برای انتقال این توقعات. فقط انجامش را فراموش نکنید. و همین. این چک لیست ماست. بسیاری از شما روی مشکلاتی با عواقب اجتماعی مهم کار می‌کنید، و گاهی اوقات نیاز دارید به مردم برای انجام کار خوب انگیزه بدهید. ابزار‌هایی که امروز یاد گرفتید در این‌کار به شما کمک می‌کنند. و این ابزارها، نیاز به افزایش سرمایهٔ بیشتری ندارند یا اینکه تکنولوژی‌های فانتزی‌تری به کار ببرید. آن‌ها تنها نیازمند کنترل شهرت هستند. با افزایش مشاهده شدن، از بین بردن بهانه‌ها و انتقال توقعات.