بازاریابی خیرخواهانه، استراتژی نوین بازاریابی است که صرفاً به روش‌های مرسوم جهت کسب مزیت رقابتی و سودآوری اکتفا نکرده و عوامل پیچیده‌تری همچون حس نوع‌دوستی و دیگرخواهی را نیز به یاری می‌طلبد. این شیوه‌ی بازاریابی تاثیرات مثبت و چشم‌گیری در بنگاه‌های اقتصادی، خیریهها و نهاد‌های عام‌المنفعه داشته است.
در این نوشتار علاوه بر آشنایی با مفهوم بازاریابی خیرخواهانه با تاثیر آن بر شرکت‌های مسئولیت اجتماعی نیز آشنا خواهید داشت.
مقدمه
در سال‌های اخیر، با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی‌های مختلف برای رقابت در بازار و ماندگاری در آن از اهمیت بسزایی برخوردار است و شرکت‌ها برای بدست آوردن سهمی از بازار مصرف‌کنندگان، از روش‌های گوناگونی استفاده می‌کنند.
یکی از این روش‌ها که امروزه مورد توجه بنگاه‌ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت‌های مختلف اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه است.
بازاریابی خیرخواهانه یکی از انواع بازاریابی است که یک شرکت، متعهد به اهدای درصدی از درآمد فروش محصولات خود به یک موسسه خیریه می‌شود.
بازارایابی خیرخواهانه نقش عمده‌ای در افزایش فروش و برندینگ شرکت‌ها دارد.
امروزه تعداد شرکت‌هایی که از فعالیت‌های بشر‌دوستانه حمایت می‌کنند، بطور گسترده‌ای در حال افزایش هستند.
در این راستا استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف‌کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت‌های خیرخواهانه دارد، خود را همدرد با مشکلات و مسائل جامعه احساس کنند، می‌تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سودآوری بیشتر، داشته باشد.
اگرچه این روش بازاریابی می‌تواند شهرت فوق العاده‌ای را به برند شرکت تزریق کند، اما باید به این نکته نیز توجه داشت که این روش دارای جنبه‌‌های پنهان و ناشناخته فراوانی نیز هست که گاهی اوقات عدم آگاهی نسبت به این جنبه‌ها موجب خدشه دار شدن برند شرکت می‌گردد.
با رقابتی‌تر شدن فضای اقتصادی در سطح دنیا، بنگاه‌های اقتصادی به دنبال خلق ارزش‌های نوینی برای مشتریان خود هستند که می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی مورد استفاده قرار گرفته و در نهایت موجب افزایش سودآوری آن‌ها گردد.
از طرف دیگر مصرف‌کنندگان امروزی نیز نسبت به ابعاد اجتماعی مصرف خود حساس‌تر شده و در حال استفاده از قدرت خرید خود برای تغییر در جامعه می‌باشند.
به عبارت دیگر آنچه مصرف‌کنندگان امروزی جستجو می‌کنند، شواهدی برای اثبات حسن نیت بنگاه‌های اقتصادی است، نه صرفا کیفیت و قیمت کالای تولیدی.
امروزه هنگام انتخاب یک محصول، کیفیت محصول و خدمات، تنها عامل مهم در خرید مشتری نیست. بلکه مشتریان بیشتر علاقه‌مند به پیدا کردن نام‌های تجاری و شرکت‌هایی هستند که عواملی مانند محیط‌زیست و مسایل اجتماعی را در تولیدات خود در نظر می‌گیرند.
بازاریابی خیرخواهانه یکی از استراتژی‌های نوین بازاریابی بنگاه‌های اقتصادی در جهت خلق ارزش‌ویژه برای مشتری است که بر اساس آن رابطه مستقیمی بین فروش محصول و کمک بنگاه اقتصادی به یک خیریه یا امر خیر تعریف، ترویج می‌شود.
عوامل متعددی منجر به روی آوردن بنگاه‌های اقتصادی به بازاریابی خیرخواهانه شده است. مهم‌ترین عامل، فشار رقابتی در سطح ملی و بین‌المللی و اشباع بازارها بوده است که بنگاه‌ها را بیش از پیش به سوی راهکارهایی سوق داده تا خود را از سایرین تمایز داده و مزیت رقابتی کسب کنند، عامل مهم دیگر اهمیت یافتن مسایل اجتماعی، به‌ویژه مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها در نگاه آن‌ها است.
پیشنهاد مطالعه : مقاله «تاثیر مسئوليت اجتماعی بر فعالیت شرکت‌ها»
بازاریابی خیرخواهانه یکی از بهترین راه‌ها برای نشان دادن مسئولیت‌اجتماعی شرکت‌ها و جلب‌نظر مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان است و ابزاری است قدرتمند برای بهبود زندگی و رفاه افراد، ایجاد محیط‌هایی که از اهداف اجتماعی حمایت می‌کنند و توسعه سرمایه اجتماعی که منجر به بهبود سیاست‌های عمومی و اهداف اجتماعی می‌شود.
افزایش روند استفاده از این شیوه در سال‌های اخیر در ایران نشان دهنده این است که نگاه بنگاه‌های اقتصادی و حتی سازمان‌های دولتی به مسئله خیریه و نقش آن در بهبود نگرش مردم نسبت به برند و در نهایت پیشبرد فروش، جدی بوده و این استراتژی جدید بازاریابی در حال تبدیل شدن به یک جریان جدی در فضای رقابتی امروز کشور ماست.
هر چند این استراتژی کسب و کار خالی از عیب و ایراد نبوده و نگاه ابزاری آن به بحث خیریه، موافقان و مخالفان جدی را چه در سطح محافل علمی و چه در دنیای تجارت به‌وجود آورده است، ولی در کشور ما نیز با توجه به حساسیت بسیار زیاد مردم به بحث خیریه و کمک‌های نیکوکارانه، استفاده صحیح و اصولی بنگاه‌های اقتصادی از بازاریابی خیرخواهانه، ضرورت دارد.
همچنین استفاده غیر اصولی از این شیوه بازاریابی و عدم توجه به ملاحظات و نگرانی‌های مردم می‌تواند منجر به شکست این استراتژی و بدبینی مردم نسبت به عملکرد بنگاه‌های اقتصادی و حتی آسیب به خیریهها در آینده شود.
مفهوم بازاریابی خیرخواهانه
بازاریابی خیرخواهانه، شیوه‌ای نوین در بازاریابی است که بر اساس آن یک بنگاه اقتصادی متعهد می‌گردد به مشارکت یا تخصیص بخشی از درآمد حاصل از فروش خود به یک امر خیر، که اغلب در مدت زمان اعلام شده، برای یک محصول خاص و درباره یک امر مشخص صورت می‌گیرد.
در این شیوه بازاریابی، معمولا بنگاه اقتصادی با یک سازمان خیریه مشارکت می‌کند و هدف از این کار، افزایش فروش برای یک محصول خاص و همچنین تامین مالی یک امر‌خیر است.
تاریخچه بازاریابی خیرخواهانه
اکثر پژوهشگران نقطه شروع بازاریابی خیرخواهانه را "کمپین امریکن اکسپرس" در سال 1983می‌دانند. در این سال شرکت امریکن اکسپرس اعلام نمود که به ازای هر بار استفاده از کارت اعتباری یک سنت و به ازای خرید هر کارت اعتباری جدید یک دلار به بازسازی مجسمه آزادی کمک مالی می‌نماید.
در نتیجه امریکن اکسپرس به افزایش 28درصدی در استفاده از کارت‌ها در مقایسه با دوره مشابه سال پیش و رشد قابل ملاحظه دارندگان کارت دست پیدا کرد. در این برنامه شرکت مبلغ 7/1 میلیون دلار برای مجسمه آزادی به "بنیاد الیس آیلند" کمک کرد.
این اجرای موفقیت آمیز، زمینه را برای رشد سریع این نوع بازاریابی فراهم کرد، اگرچه امریکن اکسپرس برای اولین بار به طور رسمی نام این استراتژی بازاریابی را تعیین کرد اما بازاریابی خیرخواهانه پیش از این نیز مورد استفاده قرار گرفته بود.
مثلا در سال 1976، "شرکت ماریوت" و "موسسه خیریه مارچ دایمز" به منظور ایجاد یک کمپین موفق در زمینه بازاریابی خیرخواهانه با هم همکاری کردند، این همکاری تا حد زیادی منجر به گسترش آگاهی موسسات غیرانتفاعی شد و به مجموعه سرگرمی ماریوت، در شکستن رکورد فروش کمک کرد.
تعریف بازاریابی خیرخواهانه
اولین تعریف از بازاریابی خیرخواهانه در سال 1988 توسط "وارادارجان" و "منون" ارایه شد، آن‌ها بازاریابی خیرخواهانه را اینگونه تعریف کردند:
«بازارایابی خیرخواهانه، فرآیند طرح‌ریزی و اجرای فعالیت بازاریابی است که مشخصه آن ارائه پیشنهادی از سوی بنگاه اقتصادی مبنی بر تخصیص مبلغی به یک امر خیر مشخص است به شرط آن‌که مشتریان در یک مبادله درآمد زا، شرکت کنند که هم اهداف شخصی و هم اهداف سازمانی را برآورده می‌کند.»
با توجه به این تعریف، در بازاریابی خیرخواهانه، شرکت در ازای هر معامله، مبلغ معینی را وقف یک امر خیریه یا یک سازمان غیرانتفاعی می‌کند.
در واقع استراتژی بازاریابی خیرخواهانه برای دستیابی به اهداف تجاری از طریق حمایت از یک برنامه عام‌المنفعه یا خیریه طراحی شده است.
بازاریابی خیرخواهانه نوعی "نیکوکاری استراتژیک" و یا به قول «وارادارجان» و «منون» :
"راهی برای خوب کار کردن در حین کار خوب کردن" است.
مفهوم بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه
به‌طور کلی می‌توان گفت بازاریابی خیرخواهانه از درون اصطلاحاتی نظیر بازاریابی اجتماعی و بازاریابی عمومی نشات گرفته است اگر چه گاهی اوقات، اصطلاحات بازاریابی اجتماعی و بازاریابی خیرخواهانه، معادل یکدیگر به کار می‌روند، اما برخی از صاحب‌نظران معتقدند که می‌بایست بین این دو تمایز قایل شد.
به نظر آن‌ها بازاریابی خیرخواهانه، موقعیت یک بازار را در تجارت بالا می‌برد، در حالی که بازاریابی اجتماعی، توجه را بدون هرگونه تبلیغات و یا ترفیعی به سمت یک مشکل اجتماعی جلب می‌نماید.
همچنین بخش‌های درگیر در بازاریابی خیرخواهانه به هم وابسته هستند و فعالیت‌ها نیز سوداگر هستند. اما در بازاریابی اجتماعی به استفاده از اصول بازاریابی، مفاهیم و ابزار تغییر مشکلات اجتماعی اشاره دارد.
کمپین‌های بازاریابی اجتماعی اغلب توسط سازمان‌های غیر دولتی، برنامه‌ریزی شده و با مسایل مربوط به بازاریابی کلان مانند بهداشت عمومی، حقوق بشر و حفاظت از بیابان‌ها در ارتباط هستند. آن‌ها سودگرا نیستند و معمولا شامل "بازاریابی محصولات" هستند.
از آنجا که کمپین‌های بازاریابی اجتماعی سعی می‌کنند مصرف محصولاتی مانند سیگار، الکل و یا فست فود را کاهش دهد. آن‌ها در محافظت کمپین‌های بازاریابی شرکت‌هایی که برای فروش این محصولات کار می‌کنند نیز تلاش دارند.
در حقیقت هدف برنامه‌های بازاریابی اجتماعی عمدتاً تاثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده به روشی است که برای جامعه مفید باشد.
انتظار سازمان از پیاده‌سازی استراتژی بازاریابی خیرخواهانه، اثرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده به ویژه رفتار خرید است. موفقیت این استراتژی در گرو وجود مصرف‌کنندگانی حساس به مسایل اجتماعی است که از رفتار خرید خود جهت کمک به جامعه استفاده می‌کنند.
نویسندگان: علی اصغر رشید، علی حمیدی زاده، محمد رحیم اسفیدانی
برای مطالعه ادامه این مطلب، بر روی عنوان مقاله زیر کلیک کنید:
دیدگاههای بازدیدکنندگان
09166008075
با سلام. مبحث بازاریابی خیرخواهانه بسیار جالب بود .
1434 روز پیش ارسال پاسخ